没有其他的身份和精神特征

2018-09-14 11:21

 
  小程序不是新鲜事物,就是原来火过的轻应用,近来突然成为风口当然是微信的功劳,目前微信的小程序超过100万个,日活达到1.7亿,除了支付宝,华为、小米、OPPO、联想、中兴等十大手机品牌也成立了快应用联盟,因为小程序实在是低成本连接BC两端的神器,大家都看到了小程序的潜力,都想在风口中分一杯羮,但为何这么长时间只闻楼梯响,不见人下来,原因很多。
 
  对支付宝来说,这首先是个生态问题,小程序严重依赖超级入口的流量分发,但更重要的是对入口本身的定位和用户类型要求很高。
 
  仅从数据来看,10.6亿日活的微信与8.7亿日活的支付宝旗鼓相当,但小程序要解决的是中小企业的快速走量和获取用户,需要入口的高粘性,这并不是工具型App的强项,支付宝有完善的金融手段,有芝麻信用的风控,但没有很强的账户体系,虽然可以沉淀用户,但粘性、活跃度不高,有流量,但流量的目的性很强,这对发现、捕捉和承接需求非常不利,所以支付宝做小程序颇有摸着石头过河的意味,走得很慢也很踟蹰,去年8月公测后整整一年才迎来正式运营,显得低调而信心不足。
 
  蚂蚁金服在这个过程中充分意识到内部赋能的意义,小程序可以在阿里和蚂蚁金服的其他App上运行,开放了会员、卡包、搜索等重要能力,将收藏入口提到首页,说明战略层面的高度重视,但小程序会不会成为支付宝的一个基础设施,蚂蚁金服未必想明白了。
 
  支付宝近年来的进化参照微信之处不少,小程序可说是生活号之外最大的尝试,用意当然是加强互动,但操作上显得游移甚至三心二意,这从所谓抄袭事件中可见一斑。
 
  去年支付宝小程序的抄袭事件引起热议,支付宝官方账号进行道歉,承认在编写开发文档的示例部分时,直接copy了微信的示例。
 
  支付宝的态度虽然坦诚,但也暴露出两个倾向,最明显的是跟进思路。支付宝意识到必须在电商和金融之外提供商家与用户的紧密连接,需要小程序这样的产品应对微信对高频场景的渗透,但对自身是不是适合做这件事考虑得不多。
 
  阿里和蚂蚁金服的很多产品都有这个倾向,比如花了很大力气做来往怼微信失败,团队原封不动的转向开发企业社交应用钉钉,目标导向很强,但有时过于执着。
 
  其次是卡位的投机性和随意性,支付宝小程序经历了长达一年的公测期,并不是产品和技术需要什么复杂的准备和培育,而是想观察微信小程序的反映和状况,如果微信自乱阵脚或小程序失败当然最好不过,如果相反,那么再导入流量和用户支持也不晚。
 
  这恐怕是精明过头了,期望在别人试错之后再去毫无风险的做一款产品,大概率做不好,何况腾讯在这方面本来就比阿里更有心得。
 
  很多人觉得支付宝加入小程序竞争是好事,选择困难总比没有选择要好,但对于已有明确定位的产品和市场也许并非如此。
 
  微信小程序是相对普世化的,《2018年小程序生态进化报告》显示,小程序在二、三、四线城市的占比达46.3%,比肩一线城市,30%以上是开发难度不高、上手容易的小游戏,其次是电商、O2O、工具内容、社区管理、视频直播、企业协同办公等等,微信小程序加码线下服务场景是不设门槛的,迭代很快加入广告机制的引入推动了生态空前繁荣,用户除了偏于年轻化,没有其他的身份和精神特征。
 
  小程序的单次时长在13分钟左右,频次密集,所填充的都是微信社交流量的碎片空间,分享、公众号和任务栏的三重入口导流解决了中小企业的信任问题。
 
  支付宝小程序是精品导向,初期只对企业开放,上线的都是工具、零售、生活服务、交通旅游、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目,未来才可能逐步向个人开发者开放,说明支付宝的金融背景在风控方面有更多顾虑。
 
  这也使得支付宝小程序与微信有着截然不同的KPI,分析负责人管仲的对外表态,大致可以提炼出三点,一是留存,二是交易频次,三是转化率。
 
  微信的自然留存是社交关系链支撑的,去中心化的用意很明显,占用的又是碎片时间,支付宝拉出首页收藏入口显然是希望用户认可工具属性中的积极变化,这种中心化的思路肯定是需要重点做留存的。


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